Calciatori e ciclisti, attori e personaggi storici, scoperte scientifiche e tradizioni regionali. Tutti, da ragazzi, abbiamo aperto con frenesia la bustina delle figurine, sperando di trovare quella mancante. E tutti a scuola, durante l’intervallo, abbiamo scambiato le “doppie” in quella specie di commercio che è il “celo-celo-manca”. E molti di noi hanno un nonno pronto a ricordare che Garibaldi e Dante, tigri e panda, lui li ha conosciuti prima con le figurine che sui  sussidiari delle elementari.
Ebbene, per noi, oggi c’è un posto unico al mondo, un contenitore di nostalgie che lega noi e milioni di altre persone: il Museo della Figurina, a Modena. Un luogo dove possiamo “sfogliare” oltre 500 mila oggetti del desiderio, spesso capolavori in miniatura, dalla metà dell’Ottocento a oggi. Figurine, appunto, capaci di risvegliare ricordi, emozioni, stimoli e sorprese. Già, perché accanto al mitico “Album dei calciatori” del campionato 1961-62, c’è anche la collezione completa delle Liebig o l’introvabile Feroce Saladino che a metà degli anni Trenta ha fatto impazzire gli italiani. Ma andiamo con ordine.
La figurina compare nella seconda metà dell’Ottocento come mezzo di promozione e divulgazione popolare. Le aziende le abbinano ai loro prodotti, e come soggetti preferiscono quelli riconoscibili dal maggior numero di persone. Che nell’osservare e nel raccogliere quelle piccole stampe, specchio del costume e della società, vi si riconoscono  e possono migliorare, sia pure a livello didascalico, le loro conoscenze.
Le prime sono distribuite a Parigi, nei grandi magazzini “Au Bon Marché”. Il proprietario, Aristide Boucicaut, le da ai ragazzi che accompagnano le mamme durante gli acquisti. Sono cartoncini accattivanti: invogliano figli e madri a tornare, e sono pure educativi. Non a caso, una delle sue serie risale al 1867, anno dell’Esposizione universale nella capitale. Così le figurine diventano oggetto promozionale, gioco, cultura e trasmettono la fiducia nel progresso tecnico e sociale, tipica dell’epoca. Nel centro Europa, le prime sono diffuse a fine Ottocento soprattutto da aziende di cioccolato, come la tedesca Stollwerck e le svizzere Tobler e Suchard, che da sola, tra il 1880 e il 1914, distribuisce quasi 300 serie. L’industria più famosa è, però, la Liebig. E qui si apre un altro capitolo.
Il barone e chimico Justus von Liebig (1803-1873), dopo varie ricerche sulla trasformazione e conservazione degli alimenti, ottiene l’estratto di carne (oggi, un kg di estratto è il concentrato di 35 kg di carne magra bovina). L’ingegnere inglese Georg Gibiert ottiene l’uso della sua formula e inizia a produrre il concentrato in un’azienda uruguyana, chiamata Liebig’s Extrat of Meat Co.
Per pubblicizzare il prodotto in Europa, dal 1872 ecco proprio le figurine. Le serie sono stampate in varie lingue e distribuite gratuitamente dai negozianti sino alla prima guerra mondiale e poi, offerte in cambio di un certo numero di “punti”. Una “tradizione” che continua sino a poco tempo fa: in Italia, l’ultima è proposta nel 2001. Risultato: soltanto da noi, sono emesse 1878 serie, ciascuna di sei o più figurine, e il relativo catalogo ha oltre 460 pagine e 3700 fotografie a colori. Considerando quelle in altre lingue, si arriva a circa settemila serie, che spaziano dall’abbigliamento alla cucina, dalla natura ai trucchi del cinematografo, dalla storia alle scoperte scientifiche, dai mezzi di trasporto ai Paesi “lontani”. Insomma, un “arcipelago” dove i collezionisti sguazzano nel distinguere le edizioni italiane da quelle svizzere, o le francesi da quelle belghe
In Italia, queste collezioni si diffondono soltanto a inizio Novecento. Negli anni Venti-Trenta, alcune aziende, come la Caffarel-Prochet, propongono foto di attori o soggetti che si rifanno a trasmissioni radio. Famosa è la raccolta-concorso della Perugina-Buitoni, contemporanea alle puntate radiofoniche de “I 4 moschettieri”, in onda dall’ottobre 1934 al marzo ’37. La figurina più ambita è il Feroce Saladino: sguardo truce, scimitarra e babbucce, innocua caricatura d’epoca, ma che riesce a far impazzire l’Italia. Inviando uno o più album completi, infatti, si ha diritto a un regalo, e con 150 raccolte si vince una vettura vera: la Fiat 500 “Topolino”.
Sempre negli anni Trenta si pubblicano figurine con campioni del calcio e del ciclismo. Dopo la sospensione durante la seconda guerra mondiale, ecco nel 1949 le prime figurine del Caffè Lavazza: dedicate ai castelli piemontesi, sono seguite da molte altre a soggetto didattico-enciclopedico.
Bisogna attendere il boom economico, però, per il salto di qualità. Nel 1961, a Modena, Giuseppe Panini, già edicolante e proprietario, con i fratelli Benito, Franco Cosimo e Umberto, di un’agenzia che distribuisce giornali, inventa “l’uovo di Colombo”. Trasforma quel rettangolino di carta in un mezzo di comunicazione autonomo, anzi in hobby di massa. Pensata per i ragazzi, la figurina coinvolge genitori e nonni, ai quali spetta dare la “paghetta” per acquistare le bustine dal giornalaio o in cartoleria, e poi sovrintendere al completamento della raccolta.
L’avventura inizia con “I calciatori del campionato 1961-62” di serie A. In copertina, l’immagine di Niels Liedholm. Sembra che l’Italia non attenda altro. Oltre 15 milioni di bustine vendute. Poi si introducono varianti: i ritratti dei giocatori di serie B, con le foto dei calciatori in piedi o in movimento, gli scudetti e altro ancora. Negli anni seguenti, i Panini dànno vita a un “impero”, fornitore (o imitato) in tutto il mondo: aggiungono sempre nuovi temi, ma l’album del calcio resta la raccolta per antonomasia.
Entusiasta del proprio lavoro, Giuseppe Panini è anche appassionato collezionista. In un ventennio, raccoglie centinaia di migliaia di figurine da tutto il mondo, e poi cartoncini e piccole stampe, affini per tecnica o funzione. La collezione si amplia al punto che nell’86, dentro l’azienda, nasce un museo. Nel ’92, la famiglia dona la raccolta al Comune di Modena, che diventa la capitale mondiale della figurina (quattro anni prima, l’azienda è stata ceduta al Gruppo Maxwell e oggi, dopo momenti difficili, il gruppo è di nuovo in mano a italiani).
Da allora, il museo conserva, cataloga e incrementa la collezione, che oggi comprende circa 500 mila pezzi. Poi, il Museo è trasferito nel ristrutturato Palazzo Santa Margherita e aperto al pubblico lo scorso dicembre. A visitarlo, si resta a bocca aperta. Davanti agli occhi, scorrono non soltanto le immagini che, come tutti gli oggetti del desiderio, ci hanno fatto impazzire o andare in visibilio, ma anche un’affascinante storia della cromolitografia e del costume. 
Accanto alle figurine che hanno fatto da rèclame a piccole e grandi aziende alimentari, infatti ci sono “pezzi” non meno interessanti e di pregio, come le cigarette card, le fascette da sigari, i bolli chiudilettera, gli album d’epoca e altro ancora. Un secolo fa, infatti, era di moda personalizzare i menu delle cene di gala. Settant’anni fa nei pacchetti di sigarette, soprattutto inglesi e statunitensi, si potevano trovare cartoncini con foto di attori e soprattutto di attrici, anche “allegre”: la maggioranza dei fumatori era di sesso maschile. E sino a una decina d’anni fa, gli agrumi erano avvolti in cartavelina decorata.
Oggi, la passione non accenna a diminuire. Lo dimostra il successo delle figurine che riprendono i filmati televisivi sui vari Sandokan, Furia o i cartoons made in Japan. O i Pokémon: la prima serie, di 102 figurine e lanciata a dicembre del 1998, è stata seguita da altre e i pezzi difficili sono scambiati su siti come www.ebay. Per non parlare degli oltre 200 mila album e 20 milioni di figurine vendute dall’Editrice Pubblicazioni Collezionare Cultura per “l’Album dei Santini” e per “Santi, i Campioni della fede”, ai quali si è appena aggiunta la raccolta “Gli Angeli Custodi del Papa”, sui 500 anni di storia della Guardie Svizzere e le immagini dei relativi Papi.
Perché, in fondo, si tratti di francobolli o trenini, di palle di neve o bustine dello zucchero, non importa che cosa si raccoglie, né l’età, ma quanto diceva Italo Calvino: «Il fascino di una collezione sta in quel tanto che rivela e in quel tanto che nasconde della spinta segreta che ha portato a crearla».

Lorenzo Boschetto