Per vendere di più bisogna conoscere i clienti. Perciò quasi tutti noi siamo stati almeno una volta “sondati” e sottoposti a questionari. Ma l’Occidentale del ventunesimo secolo, immerso in una contesto di fluidità e di continuo mutamento, non può più essere analizzato e incasellato con le vecchie variabili sociodemografiche (età, sesso, reddito, regione di residenza, stato civile). Gli esperti di marketing sanno che esistono sempre più adulti che si comportano da giovani, che molti quarantenni hanno comportamenti di acquisto e di consumo simili ai ventenni. “Per dare un’idea,- afferma il prof. Gianluigi Guido, docente di Marketing presso l’Università degli studi del Salento e la LUISS di Roma - negli Usa l’incremento di appassionati di Harley Davidson, status symbol delle giovani generazioni “ribelli” al sistema nel film-cult “Easy rider”, è molto più rapido tra le fasce anziane della popolazione”.
Insomma, l’età non è più una variabile discriminante. Lo sono, invece, di più le variabili psicografiche, cioè gli stili di vita, i valori, le credenze, i modi di pensare e di vedere il mondo: se si è ciò che ci si sente di essere, essere giovani o essere giovanili (sentirsi dei ragazzetti a 50-60 anni) finiscono con il sovrapporsi. Conta come uno si percepisce, come desidera apparire, non ciò che è. La libertà di essere ciò che si vuole in nome della propria originalità ha portato alla ricerca della personalizzazione dei consumi, del dettaglio, del vestito, dell’accessorio che rendono unici. Laddove, come nelle società occidentali sono soddisfatti i bisogni primari (legati alla sopravvivenza, alla ricerca di cibo, salute e riparo), le esigenze divengono più complesse, variegate, particolari, le possibilità di scelta maggiori e il mercato sempre più pronto e disposto ad assecondarle: le imprese non si possono rivolgere come facevano negli anni ’60 ad un pubblico passivo e unitario, dando a tutti la stessa cosa, ma a destinatari interattivi e plurali. Si passa, cioè, dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa.
Afferma il prof. Guido: “I grandi marchi non si rivolgono più a poche categorie di persone raggruppate sulla base solo di caratteristiche anagrafiche e sociodemografiche, ma a gruppi che abbracciano centinaia di stili di vita diversi. Stile di vita vuol dire anche gusti, preferenze, oggetti acquistati e modalità di consumo. Prendete, ad esempio, la musica e la crescita esponenziale dei generi di nicchia a volte con poche centinaia di appassionati che usano modi di vestirsi e comportarsi molto simili tra loro”.

Come attrarre l’uomo di oggi
Nella grande abbondanza e varietà di prodotti possibili come portare il consumatore a scegliere e affezionarsi ad una determinata marca o punto vendita? Una volta soddisfatti i bisogni primari ciò che conta non è più il prodotto in sé, che spesso non ha granché di valido per risolvere dei problemi. Non sono i meri 45 pollici di un televisore o la videocamera integrata nel cellulare a render felici. Ne basta evidenziarne le qualità. Perciò il marketing lavora sull’intangibile, sulle aspettative di ciò che si potrà fare con l’oggetto comprato, sull’immaginario delle mille opportunità che esso può offrire. Bisogna quindi creare la sensazione che si stanno risolvendo dei problemi, un sorta di alone magico attorno all’oggetto. La meta da raggiungere non è far reputare importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza “lavarsi i capelli con quello shampoo”
Come si fa? In sintesi si potrebbe dire che l’obiettivo attuale delle imprese non è vendere prodotti ma creare dei consumatori in grado di comprarli: far emergere, cioè, in loro esigenze prima non percepite, modificare le loro priorità, indurre desideri nuovi. Da soddisfare comprando.
La pubblicità mira a creare nella mente delle persone un mondo immaginario, scenari piacevoli ed appaganti di consumo di quello che si è acquistato. Nel momento stesso in cui si beve una bevanda reclamizzata, lega mentalmente a sé ciò che ha visto in pubblicità (divertimento, spensieratezza, onnipotenza).
L’importante è, quindi, cambiare la percezione dell’esperienza di consumo in maniera tale che l’esperienza risulti piacevole e il cliente tenda a reiterare l’acquisto.

Gli orientamenti attuali
Il marketing dalla fine degli anni ’80 ha subito un forte mutamento legato ai cambiamenti sociali: si sono sviluppati gli approcci del “marketing postmoderno”, che fanno perno tutti su quanto detto in precedenza: prima ancora che vendere i prodotti, si devono creare consumatori.
Il marketing esperienziale, teorizzato da Bernd Schmitt, professore della Columbia University, afferma che le imprese devono offrire le esperienze di consumo in senso solistico, totalizzante, che coinvolgano tutta la persona: la parte razionale ma anche i sensi. Il consumatore è pienamente coinvolto, pervaso dal mondo del consumo: partecipa (act), inventa (think), si emoziona (feel), usa tutti e cinque i sensi (sense) scambia informazioni con il passaparola (relate): questi verbi fanno l’esperienza di consumo. Esempio tipico è la catena di mobili Ikea dove si può trascorrere un’intera giornata provando, prendendo misure, toccando, mangiando e, alla fine, montando da sé quanto si è acquistato.
Accanto all’approccio esperienziale, si sono sviluppati ad esempio il marketing one-to-one, in cui ci si rivolge personalmente al cliente con offerte fatte su misura, il real time marketing, dove si cerca di rispondere subito alle esigenze del mercato, di anticipare le tendenze.
Per il prof. Guido “le imprese non cercano di imporre più le proprie strategie dall’alto ma di condividere le filosofie dei consumatori, di mettersi dal loro punto di vista, farsele amiche, entrano nelle loro community per capirne e sfruttarne bisogni, desideri.”

I giovani per il marketing
I cambiamenti avvenuti nella società e nei modi che le persone hanno di percepirsi mettono in crisi l’idea stessa che esistano più strategie di marketing specificatamente rivolte ai giovani.
Solo alcuni tratti rendono ancora valida la distinzione anagrafica dei consumatori. I giovani conservano ancora caratteristiche loro proprie: hanno dalla loro una maggiore faciltà nell’apprendimento all’uso di mezzi complessi, delle nuove tecnologie (internet, telefonia, strumenti audio): Conoscerete benissimo la gag dei vostri nonni o genitori che vi implorano per l’ennesima volta di capire come si invia un sms o di impostargli il videoregistratore.
“Nel mondo della telefonia - spiega il prof. Guido - i giovani sono degli heavy user, “fruitori pesanti” di particolari servizi. Tuttavia le maggiori capacità di spesa, gli obiettivi primari, non si trovano tra queste fasce ma su quelle anziane Over 60, ma nella telefonia gli over35 composizioni di rilievo nel campo lavorativo”.
Altra caratteristica dei giovani è che essi sono i più sensibili ad essere manipolati: essendo dei neofiti del commercio la loro mente è come una tabula rasa su cui è possibile incidere maggiormente, suscitando particolari bisogni che poterebbero non avere. Bisogni soprattutto di tipo simbolico (di stima, di autorealizzazione, sul riconoscimento sociale e sull’accettazione) perchè quelli funzionali (mangiare, bere, coprirsi), nelle società occidentali, sono abbondantemente soddisfatti. Non è un caso il fenomeno Tim tribe (“siamo già tre milioni!”): l’appartenenza ad un gruppo, l’approvazione da parte dei coloro che si ritengono i propri referenti principali (i pari età) sono elementi fondamentali nella scelta degli acquisti: è il fenomeno delle mode sono i peers, i compagni, che ne condizionano l’acquisto. Il lato negativo della faccenda è che se particolari acquisti sono troppo onerosi per le famiglie, ciò non toglie che diventano essenziali dal punto di vista dei giovani per sentirsi a la page, facenti parte di un gruppo.
I giovani sono sì protagonisti delle pubblicità, ma sono sfruttati come immagine e modello di successo, di bellezza. Le campagne di comunicazione che hanno puntato su persone anziane come testimonial come la marca di saponi Dove in Francia) hanno fallito miseramente. “L’uomo cerca la bellezza; l’uomo non vuole vedersi rappresentato sofferente” chiude il prof. Guido.
Il giovane, infine, pur non essendo oggi il cliente più facoltoso, con più soldi in tasca, è il comparatore di domani: si punta su di lui per plasmare il mercato di domani, per coltivare e fidelizzare persone, che useranno abbondantemente le tecnologie e saranno accondiscendenti all’idea che la felicità può essere acquistata.
Sarà il futuro un mondo di bisogni indotti e di fantasie, desideri e modi di pensarsi e relazionarsi plasmati dalle pubblicità? Ai posteri (i giovani di ora) l’ardua sentenza!

Gianluca Marasco